Прямий піар та залучення прихильних сторінок. Огляд політреклами в Facebook у травні 2020 року

Громадянська мережа ОПОРА

Щомісяця інструмент політичної реклами стає більш популярним в українському Facebook. У травні в стрічці українців майоріли майже 10 000 рекламних постів. Найбільше серед політиків з власних сторінок  інвестують Петро Порошенко, Віталій Нестор, Ігор Васюник, Андрій Портнов та сторінка Партія Шарія. Борис Філатов і Геннадій Корбан теж присутні у рекламному контенті, однак у постах прихильної до них Facebook-сторінки.

Громадянська мережа ОПОРА з початку 2020 року постійно стежить за рекламою на публічних сторінках політиків і партій у Facebook та Instagram. З 18 березня 2019 року всі рекламні оголошення, пов’язані з політикою, зберігаються в Бібліотеці політичної реклами (Facebook Ad Library). Для її розміщення потрібно пройти процедуру ідентифікації особи. Також кожен рекламодавець має вказати джерело фінансування реклами. Якщо замовник промо-послуги цього не зробив, спрацюють алгоритми штучного інтелекту.

Майже 10 тисяч постів політичної реклами  протягом місяця

З наближенням місцевих виборів або ж активізацією політичного життя завдяки послабленню карантину  інструмент політичної реклами в  Facebook  та Instagram стає все більш популярним серед українських політиків, партій та політичних спільнот. У травні у стрічках користувачів цих соцмереж з'явилося майже  10 000 рекламних постів, які були опубліковані на 1158 сторінках.  Згідно з даними  Звіту  Відкритої бібліотеки політичної реклами (Facebook Ad Library) за трансляцію цих публікації замовники політичної реклами сплатили від 144 041 до 231 656 американських доларів*. Щомісяця частина рекламодавців не всю рекламу маркує належним чином як політичну (будь-які пости, де згадується політичний діяч чи партія)  – у травні таких публікацій  472, а опублікували  їх на 300 сторінках.

Частина промо-кампаній була орієнтована на мешканців всіх областей України, частина мала вузьку географію показів. Топ-3 регіонів, на які таргетується найбільше  політичної реклами, у травні не відрізнялася від звичних пріоритетів замовників промо-послуги: Київ (12,7%),  Дніпропетровська область (12,3%), Львівська область (10,4%). Залишалися у фокусі рекламодавців і жителі Одеської (6%), Вінницької (5,7%),  Полтавської (4,3%) та Черкаської (4,3%) областей. Найменше реклами було налаштовано на покази користувачам із Луганської  області (0,7%).

У гендерному розрізі більшість промо-публікацій політичного змісту у травні була орієнтована на жіночу аудиторію – 60,2% показів. Чоловіки у своїй стрічці бачили  на 20% платних постів менше – 39,7% показів відповідно.  За віковою розбивкою замовники політичної реклами звертаються до жінок  45-54, 55-64  та 34-44 років, а ось серед чоловіків це – молодші групи 25-34 та 35-44 років. Втім зустрічаються й пости, що були налаштовані на перегляди виключно жіночою  (298 публікація) або виключно чоловічою (196  публікації) аудиторією.

* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми  – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).

Серед топ-10 найбільших рекламодавців сторінки, які використовують мікротаргетинг

У травні десятка найбільших рекламодавців витратила на політичну рекламу 40 870 американських доларів. Серед топ-10 замовників рекламного контенту, які витратили на рекламу найбільше, – сторінка народного депутата, місцевих політиків, представництва ЄС в Україні, непарламентської політичної сили, ЗМІ та публічні сторінки політичного спрямування, лояльні до певних політиків.

У травні найщедрішим рекламодавцем стала сторінка телевізійного політичного шоу  Шустер LIVE, чиї інвестиції в промоцію відеофрагментів щотижневих передач з виступами українських політиків, високопосадовців, громадських діячів та експертів склали 9636 доларів. Всі рекламні пости сторінки транслювалися близько тижня, а вкладення в їх покази коливалися в межах до 200$ (дорожчі – анонси випусків з програмою та списком запрошених гостей). Найбільші інвестиції (500-600$) Шустер спрямував у роз'ясненні конфлікту, який стався під час ефіру 15 травня із запрошенням до участі у програмі народного депутата Олександра Дубінського, та відповіді ведучого на дії політика.

Таргетинг сторінки Шустер LIVE у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Вже третій місяць протягом моніторингу ОПОРИ значні суми вкладає в промоцію в соцмережах п'ятий Президент України, а нині народний депутат Петро Порошенко. У травні політик інвестував 8478 доларів. Частина оплаченого рекламного контенту транслюється в мережі вже протягом кількох місяців. У травні Порошенко рекламував волонтерські ініціативи Фонду Порошенка щодо допомоги у протистоянні пандемії коронавірусної хвороби, зокрема, продуктові набори для тих, хто потребує, та передачу апаратів ШВЛ, захисних костюмів та пульсоксиметрів Олександрівській лікарні; родиною вітав користувачів Instagram з Днем вишиванки та користувачів Facebook з Днем Києва; лобіював підписання Президентом закону 3380 про розширене безкоштовне тестування для діагностики Covid-19  та продовження заходів щодо заборони російських соціальних мереж та каналів в Україні; коментував стратегію політики щодо США та  двопартійну підтримку України  (йшлося про наслідки ситуації щодо втручання у передвиборчу боротьбу в Америці). Найдорожчими наразі є публікації, які транслюються ще з квітня. У травні вагомі вкладення політик зробив у пост про волонтерську ініціативу з продовольчими наборами (700-800 $) та коментар про міжнародне становище України та відносини з США (500-600 $).

Таргетинг сторінки Петра Порошенка у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Третю позицію займає сторінка Представництва ЄС в Україні (European Union in Ukraine), яка сплатила 6141 американських доларів за розміщення рекламних оголошень щодо  ініціатив допомоги малим та середнім підприємствам, малим фермам, вразливим групам людей, медикам, волонтерам, громадам на Сході України; онлайн-активностей організації до Днів Європи; онлайн-вебінарів та дискусій.

Таргетинг сторінки Представництва ЄС в Україні  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Четверте місце посідає сторінка інформаційної агенції Obozrevatel, де замовник рекламних політичних постів заплатив 3881 американський долар. Сторінка рекламувала публікації із сайту медійного ресурсу.

Таргетинг сторінки Obozrevatel  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Серед лідерів – сторінка Партії Шарія, яка вклала в рекламні пости 2993 американських доларів. Значна частина публікацій коштувала замовнику менше ніж 100 доларів та була орієнтовані лише на мешканців котроїсь однієї з областей України. За змістом – це заклики приєднатися до партії та слідкувати за нею в соцмережах. В Instagram Партія Шарія також провела промо-кампанію Мерча Sharij Shop. Рекламні публікації сторінки були орієнтовані на користувачів з південно-східних областей України, за винятком Херсонської, та міста Києва.

Таргетинг сторінки Партії Шарія  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

3117 американських доларів у публікацію понад 1000 постів інвестував замовник політичної реклами на сторінці   ексзаступника глави Адміністрації президента Віктора Януковича Андрія Портнова. Кожна публікація коштувала менш як 100 доларів і таргетувалась на аудиторію до 50 тисяч користувачів. Такі показники говорять про те, що адміністратори сторінки працюють за технологією мікротаргетингу. Окрім того, більшість оголошень містили заклик підписатися на Telegram-канал Портнова. Примітно, що більшість рекламних оголошень супроводжувалася фотографією Петра Порошенка, а ім’я політика згадувалося у тексті – у негативному світлі.

Таргетинг сторінки Андрія Портнова  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Серед найбільших рекламодавців місяця сторінка Городок, де рекламу оплачує Марія Москальова (Mariya Moskalyova). У травні витрати на політичну рекламу прихильної до мера Дніпра сторінки склали 2367$. Рекламні публікації стосувалися діяльності щодо запобігання поширення  COVID-19 та протистояння міських голів і Президента.  Більшість з них цитували міського голову Дніпра Бориса Філатова, який звітував про свою діяльність та роботу міської влади в умовах карантину,  та колишнього керівника апарату Дніпропетровської обласної державної адміністрації Геннадія Корбана, який критикував діяльності Офісу Президента та обласної адміністрації. Також на сторінці рекламується публікація інформаційної агенції Obozrevatel, де йдеться про розслідування у справі хабарництва в обласній лікарні. Покази реклами налаштовані на жителів Дніпропетровської області та міста Києва.

Таргетинг сторінки  Городок  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

Продовжує використовувати інструмент політичної реклами й Віталій Нестор, голова Київської міської партійної організації ВО “Батьківщина”. За трансляцію рекламних постів на сторінці політика ТОВ “Сучасні рекламні рішення” заплатило 2242$. Ймовірний кандидат у мери Києва просуває власні влоги, де коментує нагальні і важливі питання для громади киян (наслідки карантинних заходів, підвищення тарифів “Київводоканалом”, загрози для заводу “Антонов”, борг “Нафтогазу”) та презентацію “Нову стратегію Києва”, яку позиціонує як “розробку команди «Батьківщина. Київ» спільно з кращими фахівцями у сфері розвитку міст”. На відміну від квітня, у травні Віталій Нестор інвестував у промо-кампанії помірні суми – до 300$.

Таргетинг сторінки Віталія Нестора  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

В очікуванні місцевих виборів зросли вкладення у політичну рекламу ще одного політика – Ігоря Васюника, народного депутата України 7 та 8 скликань і кандидата на посаду міського голови Львова у 2015 році. У травні на сторінці політика в політичну рекламу було  інвестовано 2024 американських доларів. Платник – приватне підприємство “АГЕНЦІЯ «ПАРТНЕР”.  У більшості постів Васюник критикує чинну міську владу та висловлюється щодо важливих для громади Львова питань.

Таргетинг сторінки Ігоря Васюника  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

У квітні замовники політичної реклами на сторінці одеського інтернет-видання Монітор витратили 1791$ на публікацію кількох сотен постів.  Всі вони – промо матеріалів, які вийшли на сайті медіа, у яких критикувалася міська влада Одеси.

Таргетинг сторінки Монітор  у травні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)

 

Джерело: Громадянська мережа ОПОРА

Інформаційна агенція “Центр журналістських розслідувань”
Kyiv Kyiv Ukraine