Facebook – сіра зона політичної реклами

Соціальні мережі стали потужним засобом політичної агітації. Це показали президентські вибори і підтвердили парламентські. Протягом останнього місяця кількість політичної реклами у соцмережі Facebook невпинно зростала, напередодні виборів сягнувши трьох тисяч повідомлень на день. Українські політики та партії витрачають на передвиборчу рекламу та агітацію в соціальних мережах сотні тисяч доларів. Однак у фінансових звітах кандидатів у президенти ми їх не побачили. 

Фото: tctelevision.com

Проте, видатки партій та політиків на рекламу у найпопулярнішій в Україні соцмережі Facebook таки можна побачити. Навесні 2019 року Facebook відкрив доступ до даних щодо розміщення політичної реклами – про її замовників та вартість.

«В березні 2019 року, коли вже закінчувалася президентська кампанія, фейсбук відкрив бібліотеку реклами, де він розміщував зразки дописів, які рекламувалися з тої чи іншої сторінки, і не просто активну рекламу, а й архів старішої реклами. І там по кожному допису можна було подивитися – але не точну суму, а певний діапазон», – каже Ігор Фещенко, аналітик Громадського руху ЧЕСНО.

Ігор Фещенко, аналітик Громадського руху ЧЕСНО фото: investigator.org.ua

У травні Facebook розвинув свій інструмент підрахунку рекламних грошей і, окрім діапазонів проплат, відкрив дані про загальні витрати зі сторінок політичних партій, здійснених із березня.

«І фактично ми розуміли, що той потратив стільки-то, той – стільки-то. Чорнушні сторінки по 40-50-60 тисяч доларів витрачали за півтора місяці. Бачили, скільки Зеленський витратив, скільки Порошенко. В липні фейсбук прибрав це, і зрештою відновив цей показ, але вже в інший спосіб, з червня, із затримкою в два дні. Умовно, якщо сьогодні 16 число, то він показує дані по чотирнадцяте», – пояснює Фещенко.

За даними Бібліотеки реклами Facebook, сторінка партії «Європейська солідарність» показує з 1 червня по 20 липня 174 тисячі доларів. Але варто врахувати й рекламу на сторінці лідера партії Петра Порошенка – більше 75 тисяч доларів, що разом дає 250 тисяч.

фото: investigator.org.ua

Партія «Голос» за той же час витратила на розкрутку своєї політичної агітації у стрічках користувачів 244 тисячі доларів. Ще 59 тисяч доларів Фейсбук заробив на рекламі Святослава Вакарчука, тобто разом більше 300 тисяч, оплачених партією «Голос».

фото: investigator.org.ua

Сторінка партії «Слуга народу» показує усього трохи більше 60 тисяч доларів, витрачених на політичну рекламу. Але це не точно. Приміром, пошуковик у Бібліотеці реклами показує, що у мережі було розміщено більше ста шістдесяти рекламних матеріалів з участю лідера президентської партії Дмитра Разумкова. В основному це ролики з агітацією за кандидатів-мажоритарників.

фото: investigator.org.ua

Загальну вартість такої реклами вирахувати важко, бо оплачувалась вона не тільки партією та кандидатами, а й третіми особами з інших сторінок. Тож декларуватись ці витрати будуть у різних звітах.

«Є певні базові принципи фінансової прозорості, фінансової підзвітності. Всі витрати політичних партій мають бути задекларовані у фінансових звітах. Партії звітують і за проміжки часу між виборами, фактично, щокварталу. Ці витрати на рекламу в соцмережі мають бути відображені у цих звітах. Якщо це виборчий період – то це у звітах за виборчу кампанію. Якщо це сторінка окремого політика, то її витрати є в партійних звітах, якщо він афілійований з партією, або в його декларації, якщо він чиновник або депутат», – каже Ігор Фещенко.

Нова партія кримського політика Андрія Сенченка «Сила права» на двох сторінках у Facebook витратила на рекламу 170 тисяч доларів.

Фото: investigator.org.ua

Видатки на політичну рекламу сторінок Всеукраїнського об’єднання «Батьківщина» і партії «Опозиційна платформа – За Життя» Facebook приховав, але перед виборами вони були доступні.

За даними мережі ОПОРА, ці політичні сили витратили на рекламу у Facebook 72 і 47 тисяч гривень відповідно.

Що характерно, у штабах цих партій, куди у день виборів завітали наші кореспонденти, ніхто не зміг сказати, скільки грошей було витрачено на агітацію у Facebook.

На жаль, попри всі можливості, які надає Facebook, вирахувати точну суму за окремий проміжок часу чи за певним таргетуванням його інструменти не дозволяють, кажуть експерти. А вирахувати якусь загальну суму за діапазонами проплат і зовсім нереально.

Фото: investigator.org.ua

«Це дуже ускладнює будь-який підрахунок. Там від ста доларів до п’ятисот, від п’ятисот до тисячі, від тисячі до п’яти тисяч. Фактично ми пробували в березні і після другого туру президентської кампанії рахувати ці діапазони від і до, і в підсумку виявилося, що ці цифри дуже умовні, їх не можна брати до будь-якої статистики, хіба мінімальної. Бо це сильно залежить від стилю використання соцмереж. Ось у Зеленського стиль використання соцмереж – 5-10-30-50 вкладає доларів в один допис, і поширює його. Відповідно Фейсбук взагалі не показує його, бо до ста доларів ми не знаємо, чи це один, чи 99. Петро Порошенко натомість тисячу, п’ять тисяч вкладає в один допис. Відповідно, різні способи використання соцмереж будуть давати різну похибку», – каже Ігор Фещенко.

За підрахунками аналітиків мережі ОПОРА, загальні витрати партій на рекламу у Facebook під час парламентської кампанії склали більше мільйона доларів.

Але у проміжних звітах партій витрати на рекламу у соцмережах вказані значно скромніші. Той же «Голос» наразі відзвітував про 57 тисяч доларів. У фінальному звіті обіцяють показати повну суму.

«Мені здається, загальна сума там має бути біля шести мільйонів. Ми ще зараз доробляємо звіти, тому що в нас не всі ще акти прийшли, але десь біля 200-250 тисяч доларів – так приблизно», – зазначила Юлія Клименко, голова партії «Голос».

Юлія Клименко, голова партії «Голос» фото: investigator.org.ua

Але Facebook, нагадаємо, нарахував реклами на сторінках партії і її лідера вже на 300 тисяч доларів.

У Європейській солідарності вважають, що опанували і в повній мірі використали новітні діджитал-технології.

«Ми робили дуже серйозний акцент на соцмережі, і хочу вам сказати, що ми випередили втричі і Голос, і Слугу народу по присутності в соцмережах. Це набагато дешевше, ніж в телевізорі. В телевізорі, на жаль, ми сьомі-восьмі. Тобто, ми не витратили кошти на телевізор, ми зекономили, але ми пішли в соцмережі, і я думаю, що ця тактика себе виправдовує», – каже Вікторія Сюмар, народна депутатка України. – «Ми їх дуже суттєво випередили. І це була свідома стратегія, оскільки ми розуміли, що сучасні вибори будуть робитися в соцмережах. Ми бачили соціологію, яка показувала, що навіть у невеличких містах і селах десь під 60% людей просто бачать новини спочатку в своїх соцмережах, і вже потім дивляться телевізор».

Вікторія Сюмар, народний депутат України фото: investigator.org.ua

«Звичайно, це є у фінансових звітах, партія про це прозвітувала, ви можете це знайти у відкритому доступі», – додає Сюмар.

Однак у відкритому доступі, тобто у проміжному звіті партії «Європейська солідарність» рядку «агітація у соцмережах» немає, лише загальні видатки на розміщення матеріалів політичної агітації у мережі інтернет. І ці видатки становлять лише 7,8 тисяч гривень. Це – приблизно дорівнює вартості розміщення одного-єдиного рекламного допису в мережі Facebook – а їх від імені «ЄС» було розміщено десятки.

«Будь-які обрахунки вартості виборів в Україні стикаються з тим, що є офіційна частина витрат, такий вершечок айсбергу, і є основа, і в цю основу дуже часто потрапляють витрати на соціальні мережі, бо не розраховували партії, що відкриється там хоч якась інформація додаткова, що дозволить верифікувати дані звітів і те, що вони насправді витрачали. Відповідно на президентських виборах видно було, що в багатьох тих, хто витрачав на соцмережі, таких витрат не було взагалі, або були в таких пропорціях, які не дозволяли сказати, що це всі витрати», – каже Ігор Фещенко, аналітик Громадського руху ЧЕСНО.

Чи показувати витрати на політичну рекламу в інтернеті, залежить лише від доброї волі партій та політиків. Адже законодав ство про вибори ігнорує існування всесвітньої мережі. Так само як і законодавство про засоби масової інформації, яким досі не унормовано діяльність інтернет-видань, які на сьогодні вже є мультимедійними платформами. Тобто, гібридом газети, інформагенції, телебачення та радіо. І навіть інформаційна війна, яку успішно веде Росія проти України, не стимулювала нинішній парламент завести у правове поле онлайнові видання, зробити структуру їх власності та фінансування прозорими.

Інформаційна агенція “Центр журналістських розслідувань”
Kyiv Kyiv Ukraine